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市北區(qū)委黨校 潘德華
文化是一個(gè)地區(qū)、一座城市的靈魂。在一定程度上可以說，城市以文化論輸贏。青島啤酒以百年的品牌持久力積淀了厚重的文化符號，這個(gè)符號已然嵌入城市的精神風(fēng)貌之中，成為青島城市文化的重要內(nèi)涵和對外宣傳的特有元素。啤酒文化是青島百年文化的一個(gè)重要組成部分，是值得青島人驕傲和自豪的、耀眼的城市名片。一個(gè)品牌可以帶動(dòng)一個(gè)地區(qū)、一個(gè)城市的發(fā)展，如茅臺酒品牌對貴州省的發(fā)展其作用之巨大世人皆知，同時(shí)，貴州省對茅臺酒品牌的保護(hù)與支持，也是有目共睹。青島加強(qiáng)海洋文化名城建設(shè)，就要體現(xiàn)青島地域特色，體現(xiàn)青島的歷史記憶與文化傳統(tǒng)。而打造啤酒文化品牌，弘揚(yáng)啤酒文化的精髓，拓展啤酒文化的內(nèi)涵,對于進(jìn)一步提升青島城市形象具有極為重要的現(xiàn)實(shí)意義。
一、打造“青島啤酒文化”品牌的必要性與可能性
?。ㄒ唬┢【莆幕乔鄭u城市的特色標(biāo)志之一
青島是國際知名的啤酒之鄉(xiāng)，是中國啤酒的發(fā)源地，啤酒在青島的普及程度、受追捧程度是任何城市都無法比擬的。青島啤酒在青島人們的日常生活中起著不可替代的作用，有了它人們的生活變的多姿多彩。青島的啤酒文化的興起和發(fā)展，帶動(dòng)了青島地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會的變革和發(fā)展，提高和豐富人們的生活質(zhì)量及文化生活，促進(jìn)了青島與世界其它國家與地區(qū)的文化交流，縮小了青島與世界的距離。
?。ǘ┣鄭u啤酒的輝煌發(fā)展歷史、品牌影響力使啤酒文化競爭力進(jìn)一步打牢基礎(chǔ)
青島啤酒最早是 1903 年由德國和英國的商人建造的，有著德國啤酒的基因，也就是有著貴族的血統(tǒng)，是世界上公認(rèn)的正宗啤酒；這是青島啤酒能夠走出國門，遠(yuǎn)銷海外的依憑。以前青島啤酒強(qiáng)大的品牌影響力在中國幾無可替代，在國人的心中，提到青島啤酒的反應(yīng)就是中國啤酒第一品牌，是中國啤酒行業(yè)唯一一個(gè)全國性啤酒品牌，是中國啤酒行業(yè)唯一一個(gè)世界知名品牌。甚至許多人認(rèn)為連“啤酒”這個(gè)名稱都是來自于青島啤酒。青島啤酒已成為中國500最具價(jià)值的品牌之一；青啤的百年歷史發(fā)展，已經(jīng)形成了具有獨(dú)特形象的品牌文化。 這為青島啤酒文化建設(shè)，創(chuàng)造了良好的條件。
?。ㄈ┣鄭u國際啤酒節(jié)多年連續(xù)成功舉辦使使啤酒文化影響力進(jìn)一步擴(kuò)大
青島國際啤酒節(jié)始創(chuàng)于1991年，由國家有關(guān)部委和青島市人民政府共同主辦，是融旅游、文化、體育、經(jīng)貿(mào)于一體的國家級大型節(jié)慶活動(dòng)。經(jīng)過多年的努力探索和創(chuàng)新，青島國際啤酒節(jié)現(xiàn)已發(fā)展成為國內(nèi)規(guī)模最大的酒類節(jié)事活動(dòng)，在國內(nèi)外具有了一定的知名度和影響力，被譽(yù)為東方最大的啤酒盛會。以啤酒為媒介，青島啤酒向五湖四海的賓朋展現(xiàn)了一個(gè)具有百年歷史的國際化大公司和一座蔚藍(lán)色充滿活力的城市。啤酒節(jié)在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展、加快城市對外開放、傳承百年啤酒文化和張揚(yáng)城市個(gè)性方面發(fā)揮著日益重要的作用，更是海內(nèi)外游客夏游青島不容錯(cuò)過的一道精神盛宴。
?。ㄋ模┣鄭u啤酒博物館使啤酒文化在國內(nèi)外聲名遠(yuǎn)揚(yáng)
青島啤酒博物館于2003年8月15日落成，坐落在青島啤酒的發(fā)祥地——青島市登州路56號，是百年青島啤酒企業(yè)文化的一個(gè)重要組成部分，集青啤的歷史發(fā)展歷程、深厚的文化底蘊(yùn)、先進(jìn)的工藝流程、品酒娛樂、購物為一體，為國內(nèi)首家啤酒博物館。博物館設(shè)立在青島啤酒百年前的老廠房、老設(shè)備之內(nèi)，以青島啤酒的百年歷程及工藝流程為主線，濃縮了中國啤酒工業(yè)及青島啤酒的發(fā)展史，集文化歷史、生產(chǎn)工藝流程、啤酒娛樂、購物、餐飲為一體，具備了旅游的知識性、娛樂性、參與性等特點(diǎn)，體現(xiàn)了世界視野、民族特色、穿透歷史、融匯生活的文化理念。啤酒博物館建館以來，在國內(nèi)外的聲名越來越響，吸引了大批游客參觀，近三年以來，每年參觀人數(shù)都超過50萬以上。
（五）“永不落幕的啤酒節(jié)”的青島啤酒街區(qū)建設(shè)與發(fā)展讓啤酒文化深入人心
“青島啤酒街”位于市北區(qū)登州路，總面積15萬平方米。（營業(yè)面積4.5萬平方米）。具有百年歷史的青島啤酒廠和榮獲國家4A級旅游景點(diǎn)的青島啤酒博物館就坐落于啤酒街內(nèi)。2009年5月被市民評為“島城新十大景觀”。啤酒街在建筑、景觀、小品以及雕塑、設(shè)施、色彩、設(shè)計(jì)上，彰顯出濃郁的啤酒文化元素，彰顯出獨(dú)有的啤酒文化特征，盡顯百年青島啤酒文化的獨(dú)特魅力。整條街區(qū)以啤
酒為媒，成為吸引島城居民聚會暢飲、外地游客觀光品酒的首選之地，被譽(yù)為“永不落幕的啤酒節(jié)”。青島啤酒街區(qū)平均日客流量達(dá)8000人，旅游高峰期日均客流量可達(dá)2.5萬人次。青島啤酒的魅力就是青島這座城市的魅力，啤酒造就了青島奇特的街景文化，被國內(nèi)外人士譽(yù)為中國的“慕尼黑”。
目前，市北區(qū)正在將青島啤酒街區(qū)升級改造，規(guī)劃建設(shè)全新的“青島啤酒文化休閑商務(wù)區(qū)（城市RBD）”，打造成集旅游、休閑、商務(wù)于一體的綜合商務(wù)區(qū)，最終實(shí)現(xiàn)打造“國家級文化旅游新地標(biāo)、國際知名的城市名片”的長遠(yuǎn)目標(biāo)。
二、打造“青島啤酒文化”品牌的對策建議
?。ㄒ唬┰鰪?qiáng)啤酒文化理念，確定啤酒文化發(fā)展戰(zhàn)略
青島的城市特色、文化優(yōu)勢很多，但最具特色、在全國和世界最具競爭力的文化品牌應(yīng)為啤酒文化。青島建設(shè)海洋文化名城，就要真正把啤酒文化作為文化青島建設(shè)的發(fā)展戰(zhàn)略，真正實(shí)現(xiàn)啤酒文化的重大價(jià)值，真正把青島的啤酒文化這個(gè)品牌推向全國、走向世界。一是增強(qiáng)啤酒文化理念。啤酒文化理念主要包括：啤酒文化是青島文化建設(shè)重要內(nèi)容，是青島文化建設(shè)的核心競爭力和創(chuàng)造力，是青島城市發(fā)展的重要推動(dòng)力之一，啤酒文化是建設(shè)海洋文化名城的重要內(nèi)容等。加強(qiáng)啤酒文化建設(shè)研究，使啤酒文化的理念深入到政府部門和人民群眾之中，變成青島全社會的自覺行動(dòng)。二是確定啤酒文化建設(shè)戰(zhàn)略。啤酒文化建設(shè)必須要有發(fā)展戰(zhàn)略、規(guī)劃和計(jì)劃。要搞好充分的調(diào)查論證。組織專門人員，深入調(diào)查研究，搞清現(xiàn)狀，明確發(fā)展需求，掌握自身特色優(yōu)勢，綜合分析論證，集中群眾智慧，拿出既符合實(shí)際又符合長遠(yuǎn)要求的戰(zhàn)略規(guī)劃。要著眼長遠(yuǎn)、放眼世界。制定啤酒文化發(fā)展戰(zhàn)略，眼光必須遠(yuǎn)大、心胸必須開闊、思路必須超前，要具有世界眼光、國際標(biāo)準(zhǔn)，確保啤酒文化發(fā)展戰(zhàn)略的前瞻性、歷史性、有效性。要抓住重點(diǎn)、突出特色。啤酒文化發(fā)展戰(zhàn)略要特別注重抓住那些在全局上能產(chǎn)生重大影響，在歷史上能打上深刻烙印，在現(xiàn)實(shí)中能夠產(chǎn)生重大效益和影響力的重點(diǎn)方面，努力打造在國際國內(nèi)產(chǎn)生重大深遠(yuǎn)影響的啤酒文化品牌。要注重可行性、狠抓落實(shí)。充分利用現(xiàn)有良好條件，積極發(fā)揮本土優(yōu)勢，提高發(fā)展戰(zhàn)略和規(guī)劃可行性，有具體的落實(shí)規(guī)劃計(jì)劃，明確責(zé)任制確保戰(zhàn)略的有效實(shí)施。
?。ǘ╄T造啤酒文化之魂，體現(xiàn)青島地域特色
建設(shè)啤酒文化，必須牢牢把握住文化之魂，努力體現(xiàn)青島的地域特色。一流的文化造就一流的城市，人文文化是啤酒文化的靈魂，是涵蓋在其中的無形資產(chǎn)。一是培育濃郁啤酒文化氛圍。在啤酒文化建設(shè)過程中，應(yīng)注重把物質(zhì)與精神、產(chǎn)品與文化、經(jīng)濟(jì)與社會有機(jī)地結(jié)合起來。比如，在城市選定部分重點(diǎn)區(qū)域，所有建筑的顏色、風(fēng)格，體現(xiàn)鮮明的啤酒文化特色；突出啤酒主體，在重要節(jié)點(diǎn)、廣場等設(shè)置與啤酒有關(guān)、特色鮮明、文化味濃的雕塑，力求體現(xiàn)啤酒的激情、熱烈、濃郁、歐派。二是注重建筑設(shè)計(jì)。在啤酒城、啤酒休閑文化區(qū)，作為啤酒文化風(fēng)貌的眼睛、窗口，必須要具有鮮明的啤酒文化特色和風(fēng)格，包括城市文脈的承傳與現(xiàn)代風(fēng)格的有機(jī)結(jié)合、藝術(shù)性與實(shí)用性、功能性與智能性的統(tǒng)一等。也要體現(xiàn)青島的海、山、水、建筑等特色。建筑風(fēng)格可以藍(lán)綠色（海、青島啤酒瓶顏色）、黃色（啤酒顏色）等為主基調(diào)。三是體現(xiàn)青島的時(shí)尚、宜居特色。青島是一個(gè)年輕具有活力的城市，也是一個(gè)多元文化的復(fù)合體。青島正在建設(shè)宜居、幸福城市，這與青島啤酒清淡的口味與其產(chǎn)地青島舒適的居住環(huán)境相一致，青島啤酒代表一種輕松的生活方式、時(shí)尚的生活理念，這也是青島啤酒獨(dú)特的東方文化特色的體現(xiàn)。應(yīng)當(dāng)在多方面體現(xiàn)這一青島特色。四是增強(qiáng)啤酒節(jié)等節(jié)慶活動(dòng)的文化性。文化性是啤酒節(jié)綜合性體系的核心與靈魂，是國際性、群眾性、游娛性等特色的集中反映，也是啤酒節(jié)創(chuàng)新發(fā)展的立足點(diǎn)和指航標(biāo)。因此，應(yīng)當(dāng)認(rèn)真總結(jié)二十多屆啤酒節(jié)舉辦的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，進(jìn)一步提升青島啤酒節(jié)的文化性，不斷豐富啤酒節(jié)的文化內(nèi)涵，深入體現(xiàn)啤酒節(jié)文化性的時(shí)代風(fēng)貌。
?。ㄈ┱细鞣N資源，增強(qiáng)啤酒文化品牌競爭力
啤酒文化是青島百年文化的一個(gè)重要組成部分，啤酒在青島已經(jīng)不是普通的飲品，她承載著青島的歷史，寄托著青島人無盡的情懷。建設(shè)青島的啤酒文化，挖掘青島人對啤酒的靈感和智慧，去捕捉、去整理、去提煉、去開發(fā)、去宣傳啤酒文化的內(nèi)涵，讓世界通過啤酒了解青島，讓青島通過啤酒結(jié)識全世界。這一切，對于青島來說，意義非凡。一是積極整合各種資源，形成合力，進(jìn)一步增強(qiáng)青島的啤酒文化品牌的競爭力。目前的情況是，啤酒企業(yè)、地方政府、各區(qū)市，各自為戰(zhàn)，甚至有些工作是重復(fù)勞動(dòng)，雖說整體上看取得了一定成功，但削弱了啤酒文化作為一個(gè)品牌的競爭力、減小了品牌的影響力、分散了外界的注意力。青島應(yīng)該借鑒外地的許多成功經(jīng)驗(yàn)，主要領(lǐng)導(dǎo)掛帥，成立一個(gè)協(xié)調(diào)工作機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)統(tǒng)一協(xié)調(diào)、組織，整合青島啤酒企業(yè)、嶗山區(qū)、市北區(qū)等啤酒文化相關(guān)事宜，將青島啤酒節(jié)、啤酒博物館、啤酒街區(qū)等形成合力，加強(qiáng)品牌的包裝文化、營銷文化
和企業(yè)文化，系統(tǒng)打造青島的啤酒文化品牌。二是加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，做好“青島啤酒”品牌與商標(biāo)的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，注冊“永不落幕啤酒節(jié)”、“天天啤酒節(jié)，日日狂歡夜”、“啤酒創(chuàng)造快樂”等商標(biāo)，增強(qiáng)青島的啤酒文化品牌競爭力。
?。ㄋ模┘訌?qiáng)宣傳營銷，擴(kuò)大青島啤酒文化品牌影響力
好酒也怕巷子深。青島啤酒固然世界聞名，但青島的啤酒文化建設(shè)，需要進(jìn)一步強(qiáng)化宣傳推介營銷，不斷擴(kuò)大品牌的影響力。加強(qiáng)啤酒文化營銷是啤酒市場發(fā)展的必須趨勢和迫切要求，內(nèi)涵豐富的啤酒文化也為啤酒文化營銷提供了雄厚的資源保障，使啤酒文化營銷更加顯示出巨大的能量。一是突出青島啤酒品牌。這是青島啤酒文化建設(shè)的重要載體和依托。我國啤酒消費(fèi)已由賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場，品牌經(jīng)營已成為啤酒企業(yè)占領(lǐng)市場的根本，突出自己的品牌獨(dú)特個(gè)性和豐富內(nèi)涵，塑造優(yōu)秀的品牌，已是中國的啤酒企業(yè)塑造和提升品牌力之必然要求，青島啤酒企業(yè)只有在傳承優(yōu)良品質(zhì)基礎(chǔ)上，改革創(chuàng)新，適應(yīng)時(shí)代新的變化和需求，快速提升自己的品牌力，才能在這場前有狼后有虎的激烈角逐中，立于不敗之地，從而為城市啤酒文化建設(shè)創(chuàng)造條件。同時(shí)，創(chuàng)造有自己特色的啤酒文化，賦予引進(jìn)的啤酒文化新內(nèi)涵，體現(xiàn)貴族正統(tǒng)、時(shí)尚激情等青島啤酒風(fēng)格。二是完善啤酒文化傳播體系。站在科技發(fā)展的最前沿，加快構(gòu)建傳輸快捷、覆蓋廣泛的文化傳播體系，充分運(yùn)用電視媒體、書籍雜志和影碟、互聯(lián)網(wǎng)等先進(jìn)技術(shù)手段提高啤酒文化的社會認(rèn)知度，實(shí)行政企聯(lián)手、捆綁宣傳，其中加強(qiáng)以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的文化信息工作尤為重要。目前中國網(wǎng)民絕大多數(shù)是中青年人，他們也是啤酒消費(fèi)的主體。在傳播啤酒文化中要搶占“制高點(diǎn)”，建立結(jié)構(gòu)合理、功能齊全的啤酒文化信息服務(wù)體系，打造富有自主創(chuàng)新含量的網(wǎng)絡(luò)文化品牌，努力使互聯(lián)網(wǎng)成為傳播啤酒文化的新陣地、傳承啤酒文化的新平臺。同時(shí)，在國內(nèi)外媒體，每年固定安排一定版面、時(shí)段宣傳青島的啤酒文化，編印發(fā)放宣傳畫冊，完善旅游風(fēng)光片、旅游地圖等宣傳品體系。
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